Халабуда — детская постройка в основании партнерства

Как личные детские воспоминания могут объединить совершенно незнакомых между собой людей? Выставка в петербургском Музее советских игровых автоматов — хороший пример того, как это происходит.

Замысел интерактивной выставки-конструктора был сформулирован старшим научным сотрудником музея Мариной Кутеповой во время лаборатории «Развитие аудитории». Заявка с идеей выставки получила высокие оценки, но в рамках лаборатории был реализован другой проект. Музей организовал выставку «Халабуда. Построй дом из детства» в партнерстве с ИКЕА, и этот необычный интерактивный проект стал частью параллельной программы XV фестиваля «Детские дни в Петербурге» в 2019 году.

«Идея выставки возникла во время моей поездки с младшей сестрой к бабушке, — рассказывает Марина Кутепова. — Бабушка хотела обновить мебель и попросила нас выставить на продажу советский стол-книжку. С ним у нас с сестрой связаны теплые воспоминания. Обычно мы стелили покрывало и забирались внутрь поиграть. Оказалось, что строительство «халабуд» широко обсуждается в интернете. Теплыми воспоминаниями о домиках из подушек и одеял делятся тысячи людей со всей страны».

Как считает Марина, участие в лаборатории «Музейного опыта» показало, что музею, чтобы выстроить эффективный диалог на актуальные темы, важно правильно определить аудиторию и ее потребности. Это позволяет создавать востребованные проекты и рационально использовать ресурсы, вовлекая в совместную работу все больший круг людей и расширяя сеть партнерств. С точки зрения развития аудитории, проект должен был создать эмоционально заряженный повод для посещения музея, такое городское событие для семей, которое давало бы повод представителям разных поколений пообщаться и вызывало бы одинаково теплые чувства у детей и взрослых. Таким образом музей:поддерживал свой имидж заведения для семейного посещения, налаживал более тесный эмоциональный контакт с посетителями, давал новое представление об интерактивности, получал интересный повод заявить о себе средствами медиа. С помощью выставки музей также рассчитывал привлечь новых посетителей и новых партнеров.

Что такое формат выставки-конструктора? Детям предоставляются материалы и контекст, но фантазия не ограничивается строгими рамками. Можно вспомнить «Бестиарий» Александра Райхштейна («BESTIARIUM CONSTRUENDUM: мифологический конструктор»).

Это далеко не первый опыт музея в создании интерактивных выставок и работы в партнерстве. Например, в 2018 году вместе с Гильдией парфюмеров России была создана выставка запахов «Как пахнет советское детство?». Специально для нее были созданы 16 ароматов: молочной каши из школьной столовой, шампуня кря-кря, пломбира в вафельном стаканчике, гудрона, земляничного мыла, чайного гриба и др.

Тема игры, в которую играют многие поколения детей, которая одинаково понятна современным детям, их мамам и папам, бабушкам и дедушкам, и в которую, наверное, играли и пра-прадедушки современных взрослых, оказалась интересна многим. Оказалось, что строительство «халабуд» широко обсуждается в интернете. Теплыми воспоминаниями о домиках из подушек и одеял делятся тысячи людей.Следующей задачей было найти партнера для покупки мебели. В данном случае ИКЕА казалась идеальным кандидатом: в основе выставки лежала близкая бренду идея обустройства личного уютного пространства, также у выставки и бренда общая аудитория (семьи), кроме того, ИКЕА не представлена в центре города, поэтому Музей на Невском мог их заинтересовать. При этом компания поддерживает сторонние проекты, в том числе выставочные.Как рассказывала Марина, «мы не просили денег, только мебель. В итоге мы договорились, что ИКЕА после окончания выставки заберет предоставленную мебель обратно в отдел уценки. Так мы получили классного партнера и можно было начинать работу над выставкой».

Нейминг - важная часть проекта. Для выставки было выбрано украинское слово «халабуда» обозначающее хибару, лачугу, шалаш. Оно не очень распространено в Петербурге, подобные постройки называют просто «домиками», но слово «халабуда» цепляет глаз и запоминается. Для того, чтобы было понятно, о чем все-таки выставка, была добавлена фраза «построй дом из детства». К началу проекта слово «халабуда» пришлось сделать псевдошведским, потому что ИКЕА понравилось, как оно выглядит с умляутами.

В основе выставки — интерьер комнаты площадью 27 кв м, вписанный дизайнерами ИКЕА в пространство музея. Мебель и текстиль можно было использовать для строительства, которое было организовано по сеансам для групп по 10 человек с ведущим. Тут же было два выставочных стенда с информацией о феномене «подушечного строительства» с примерами из сериалов и мультфильмов.

Проект был организован так: open-call с проектом PostPost.Media собрал личные истории пользователей сети и опубликовал подборку на сайте, затем с 26 октября по 24 ноября прошла сама выставка, и под конец была проведена Ночь в музее. В сеансах «шалашного строительства» приняло участие более 400 человек.

О партнерстве с ИКЕА стоит рассказать подробнее. Это был первый опыт сотрудничества музея с компанией и, как кажется, это очень удачное партнерство: от финансовой поддержки до репутационных плюсов. Но возникли также ограничения и затруднения. В ИКЕА настаивали, что бренд не делает ни с кем коллаборации, поэтому выставка, которая была придумана и полностью администрировалась музеем, называется «интерактивной выставкой ИКЕА в музее». Было ограничение в выборе дополнительных партнеров. Кроме того, лого ИКЕА не должно было стоять на одной поверхности с другими логотипами, а брендбук - инструкция по правильному размещению логотипа ИКЕА — представляет собой пдф файл из 128 страниц.

Основная проблема коснулась пиара. Медиа, которые всегда с удовольствием анонсировали выставки музея бесплатно, соглашались освещать проект только за деньги из-за того, что ИКЕА — коммерческий бренд. Так, например, за одну публикацию попросили 160 тыс. р. У музея такие бюджеты на продвижение не были заложены, в результате чего охват был небольшим, что отразилось на посещаемости. С анонсированием выставки помогли рекламные ресурсы Детских дней, но эта история показывает, что с партнерами лучше обговаривать «на берегу» все возможные моменты и заранее понимать, какие издержки могут возникнуть в связи с партнерством. Только силами музея, без ИКЕА, проект невозможно было бы осуществить. Все договоренности с ИКЕА были выполнены, музей остался в хороших отношениях с брендом, обе стороны рассчитывают продолжить партнерство в новых проектах.

Выставка-конструктор «собирала» отдельных посетителей в компании: незнакомые дети объединялись для решения масштабной задачи, зачастую привлекая в игру и родителей. Увлекались «подушечным строительством» даже подростки, правда, для этого иногда нужны были особые условия — отдельный сеанс и зажигательный ведущий (именно таким оказался проводивший сеансы сотрудник музея). Формат выставки-конструктора оправдал себя, выставка оказалась успешной как в содержательном, так и в финансовом смысле, поскольку затраты окупились. А для гостей клуба «Музейного посольства» 15 ноября пространство выставки стало уютной гостиной, в которой можно было пообщаться друг с другом. Фотографии Дарьи Поповой. Макеты, а также снимки выставок «Как пахнет советское детство?» и «Бестиарий» предоставлены музеем.