журнал о детях и подростках в музеях

Вызовы двух последних лет потребовали пересмотра оснований деятельности по позиционированию и продвижению музейных учреждений. И небольшие муниципальные музеи в глубинке и мировые гранды музейного дела были вынуждены в кратчайшие сроки освоить современные технологии и площадки продвижения своих «сокровищ» и артефактов, разработать креативные формы вовлечения потенциальных посетителей в музейную жизнь.

Рассмотрим на примере «Музея истории и культуры Сыктывдинского района им. Э.А. Налимовой» (Республика Коми) преобразования в информационной политике учреждения, нацеленные на повышение узнаваемости музея и рост вовлеченности посетителей в его деятельность.

Объектом исследования выступает сторителлинг как технология продвижения и популяризации музея, предметом — конкретные формы и методы сторителлинга, способствующие интерактивному информационному взаимодействию с потенциальными посетителями.

Музей расположен в небольшом селе Выльгорт (порядка 12000 жителей), в непосредственной близости от города Сыктывкара — столицы Республики Коми. Общее количество посетителей музея в допандемийный год (2019) составляло 20220 чел., в 2020 г. уменьшилось почти в 2 раза, в 2021 году музей почти достиг допандемийного уровня — 16464 чел. При этом начиная с 2020 года, онлайн-посещаемость музея повысилась во много раз, чему способствовали различные креативные интернет-проекты продвижения музея.

На многих музейных форумах последних лет обсуждались вопросы о том, как сделать образ музея более живым и близким для посетителя, брендировать его, в том числе за счет разнообразных символов, как увеличить вовлеченность посетителей в деятельность музея, усилить интерактивный характер коммуникации музея и посетителей, обеспечить конверсию онлайн форматов коммуникации в офлайн и наоборот.

По мнению Лосевой Н.Г. музеи сегодня — это новые медиа, новые игроки на поле прямой коммуникации с аудиторией, их задача — информировать аудиторию и делать дополнительный контент: не выставить экспонат, не создать выставку, не вытащить что-то из запасников и показать новые предметы и коллекции, а произвести контент, создать некоторую историю, о том, что музей хранит и экспонирует. Сегодня музеи хотят образовывать и развивать аудиторию, знать, что она испытывает во время посещения выставки, как переживает рассказанную историю. Они претендуют на живой диалог с аудиторией [2].

В условиях прямой коммуникации музея с аудиторией технология сторителлинга становится современным маркетинговым инструментом, объединяющим символику и брендинг с интерактивными технологиями вовлечения посетителей в музейную жизнь и увеличивающим «продаваемость» музея и музейных артефактов.

Не оставить зрителя прежним — так формулирует задачу сторителлинга Фомичева Т.О. [4]. Обобщая определения исследователей технологии Саркисова Е.Г. пишет, что сторителлинг представляет собой создание контекста подачи информации и генерирование на основе этого событийного контента путем формирования нарратива по типу сценария, несущего в себе и эмоциональные компоненты.

По мнению автора, этот контент может носить как социально сконструированный характер, с использованием мифологизации событий и действующих лиц, так и включать исторические факты или полностью основываться на реальных исторических событиях, приобретающих метафорическое значение под определенным углом зрения их создателей. Автор справедливо полагает, что создание ситуации эмоциональной вовлеченности позволяет эффективнее ретранслировать аксиологические смыслы ретранслируемой музеем информации, формировать предпосылки для усвоения ретранслируемых моделей социального поведения [3].

Для «Музея истории и культуры Сыктывдинского района им. Э.А. Налимовой » были сконструированы 3 сторителлинговых сценария, с разной комбинацией мифологизации и использования исторических реалий, которые успешно работают на решение указанных задач.

При проектировании сценариев учитывались следующие элементы сторителлинг-проекта [4]:
1) персонаж (проводник между проектом и зрителем, вызывающий эмоции и наделенный чертами, которые соответствуют потребностям зрителя);
2) точки входа и выхода из истории (зона входа создает первое впечатление и мотивирует на продолжение восприятия, а в зоне выхода зритель приходит к задуманному автором эффекту, то есть ощущению или призыву к действию);
3) развитие истории (на этом этапе происходит активное, немонотонное ведение зрителя к эффекту проекта);
4) система проекта (перед созданием истории необходимо ответить на вопросы Кто? Что? Кому? Как? Зачем?

Сторителлинговый сценарий № 1.
Живой кот Пас — генеральный директор музея.
В России и во всем мире хорошо известны эрмитажные коты, по оценке директора музея М. Б. Пиотровского— легенда эрмитажной жизни и её неотъемлемая часть, интервью и съёмки по поводу которых случаются не реже, чем про Рембрандта. Это «мерч» не только бренда Эрмитажа, но и всего Санкт-Петербурга.
Когда кота подарили на юбилей «Музея истории и культуры Сыктывдинского района им. Э.А. Налимовой» в 2019 году, было решено попробовать сделать его живым символом музея по аналогии с эрмитажными котами. Героя назвали Пасом (уже в имя была заложена символика, связанная с коми культурой), далее по легенде кот вырос до генерального директора, выполняя управленческие функции охраны старинного деревянного музея от мышей, проведения экскурсий, организации мероприятий, для Паса даже завели трудовую книжку, где сотрудники музея отразили его карьерный рост от младшего мяучного сотрудника до генерального директора музея.
В период карантина, когда музей фактически пустовал, основная деятельность музея переместилась в интернет-пространство и сюжеты о жизни Паса в социальных сетях музея с голосованием и лайками во многом обеспечили рост интернет-аудитории музея, которая со времен пандемии увеличилась в 4 раза. К примеру, в этот период музей присоединился к популярной интернет-акции пародий на произведения искусства #Изоизоляция, которая стартовала весной 2020 года и захватила музеи и любителей культуры практически во всех странах. Сотрудники музея «воссоздали» несколько картин и Пас предстал в образе «Кота в деловом костюме» Никаса Сафронова.
Жизнь Паса активно отражается на сайте музея, в соцсетях, Пас имеет свою страницу в социальной сети «ВКонтакте» и более 300 подписчиков.
Продолжающаяся история Паса позволяет как музею — инициатору сторителлинга, так и его адресатам — посетителям (в онлайн и в офлайн форматах) быть активными участниками и конструкторами истории.
Гуманитарный интернет-маркетинг Паса как живого символа музея позволил коту в марте 2021 г. стать лауреатом международной Премии «Мой ласковый и нужный зверь» в Зеленоградске (в результате интерактивного голосования Пас набрал 3100 голосов).
В июне 2021 г. Пас стал обладателем гран-при в номинации «Мяумузейные коты» Всероссийской премии-переписи служебных котов «Котокультурная столица» (Пас обогнал 67 котов из 17 городов России). Колоссальная активность участников голосования говорит высокой лояльности и дружелюбности аудитории музея, вовлеченности в поддержку музейных инициатив.
В августе 2021 г. Пас провел онлайн — игру «С Пасом говорим по — коми» («Паскӧд сернитам комиӧн»), получившую живой отклик у посетителей сайта «Музеи Сыктывдина».
В декабре 2021 г., в день пожимания лап, в Музее истории и культуры Сыктывдинского района им. Э.А. Налимовой открылась первая Кото-картинная галерея «ПасКотека». На конкурс поступило более 100 рисунков с изображением котов из Выльгорта, Сыктывкара, Москвы и Мурманской области.
О Пасе вышло около 10 сюжетов на региональном ТВ, и около 2000 публикаций на различных интернет-ресурсах. Директор культурного учреждения Муравьев В.Н — участник множества конференций в российском музейном сообществе, поэтому у возглавляемой им организации уже сложился имидж «музея, где директор — кот».

Так сторителлинг работает на бренд музея, а бренд обеспечивает больший приток и лояльность посетителей: люди сначала знакомятся с музеем и его генеральным директором онлайн, а потом приезжают в музей сфотографироваться с Пасом, воочию увидеть музейные фонды, купить сувенирную продукцию, либо наоборот — познакомившись с музеем и его генеральным директором офлайн, размещают на личных страничках социальных сетей эту новость, музей делает репост, тем самым расширяя круг друзей музея. К показателям эффективности данного сторителлинг-проекта можно отнести его вклад в улучшение показателей привлечения внебюджетных средств музеем, так как сувенирная продукция с Пасом раскупается очень быстро и постоянно обновляется.
Привлекательность сторителлинга заключается в его увлекательно-повествовательном характере, поскольку любая история — это всегда сюжет, эмоции и вовлечённость.
По мнению исследователей туристских дестинаций Афанасьева О.Е. и Афанасьевой А.В. для достижения своей цели история должна содержать четыре обязательных последовательных элемента, без которых она не произведёт необходимого воздействия на слушателя [1]:
1) сюжет (рабочая ситуация, в которую слушатель может попасть, или ситуация, характеризующая пространство/объекты с определённой стороны);
2) герои (персонажи, с которыми слушатель может ассоциировать себя, либо вызывающие у него определённые эмоции, отношение/связь к окружающему пространству, сложившейся ситуации и мотивирующие своим примером; героев в истории может быть как один, так и несколько);
3) конфликт (нарушение равновесия, проблема, требующая решения, борьба персонажей как друг с другом, так и с такими факторами, как время, ограниченность в средствах, влияние деловой среды и т.д., которые побуждают к действию);
4) послание (мораль, вывод, который может сделать слушатель, выслушав историю; требует чёткой, ясной и однозначной формулировки) (1).

Сторителлинговый сценарий № 2.
Шкатулка честности.
В комнате семейных тайн и легенд музея посетителям сначала предлагается решение задачи: как достать сахар из закрытого на ключ буфета? По итогу ее решения посетители слушают историю семьи, в которой стоял этот буфет и другая мебель, и узнают о порядочности экономки богатого лесопромышленника, которая собирала после карточных кутежей и гулянок завалившиеся под стол и шкафы монеты и ассигнации в шкатулку, и по окончании контракта была за свою честность этой шкатулкой одарена. Доходы от контракта экономки и бонус от шкатулки были вложены в строительство родового дома, мебель и убранство которого и составляют сейчас комнату семейных тайн и легенд. История исподволь подводит к осмыслению ценностей коми культуры, постижению коми национального характера, ключевыми чертами которого являются честность, независимость, упрямство, индивидуализм, сдержанность [5].
Посетителям дается интерактивная возможность вспомнить свою семейную историю и записать ее в книгу родовых (семейных) тайн и легенд. В книге уже около 100 историй, что свидетельствует о высокой степени эмоционального воздействия истории на посетителей и их вовлеченности в конструирование схожих смысловых сюжетов, связанных с семейными ценностями, традициями и воспитанием.
В уже упоминавшейся статье Афанасьева О.Е. и Афанасьевой А.В. [1] уделяется внимание «постпутешественному сторителлингу», когда туристы или экскурсанты не только обогащаются через повествование, но и обобщают свои переживания и эмоции, ассоциируют свой жизненный опыт с услышанной и воспринятой информацией. Социальные сети музея могут стать площадкой для обмена посетителей впечатлениями, интерпретациями услышанной информации, особенно необычных историй и легенд.

Сторителлинговый сценарий № 3.
Ступа, исполняющая желания.
В комнате семейных тайн и легенд находится большая ступа со старинными коми пасами. Если нашептать в нее свое желание — оно сбывается.
На страничке Вконтакте музея размещаются репосты людей, которые нашептали в волшебную ступу свое желание и оно сбылось. Вера в волшебство сподвигает новых посетителей специально приехать в музей и нашептать желание, а заодно познакомится с богатейшими фондами музея, постоянными и временными экспозициями. Тем самым технология «постпутешественного сторителлинга» обеспечивает мобильный переход онлайн форматов коммуникации в офлайн и наоборот, позволяя расширять круг потенциальных посетителей.
Проанализированные в статье конкретные модели сторителлинга в деятельности муниципального музея демонстрируют успешность и перспективность технологии в конструировании коммуникаций музея и посетителей. В перспективе возможны исследования как в области проектирования новых сторителлинговых сценариев, так и анализ KPI действующих сценариев на предмет их роли в увеличении посещаемости и возвратности аудитории, ее лояльности (клубности), в исследовании длительности и глубины просмотров сопряженного контента соцсетей.

Библиографический список:
1. Афанасьев О.Е., Афанасьева А.В. Сторителлинг дестинаций как современная технология туризма https://spst-journal.org/Archive_article/2017/2017_11_03/01_Afanasiev_Afanasieva.pdf (дата обращения: 07.11.2022)
2. Лосева Н. Музеи — это новые медиа http://radio_mohovaya9.tilda.ws/mediatrends_loseva (дата обращения: 07.11.2022)
3. Саркисова Е.Г. Музей в интернет-пространстве: актуальные коммуникационные стратегии и практики https://cyberleninka.ru/article/n/muzey-v-internet-prostranstve-aktualnye-kommunikatsionnye-strategii-i-praktiki (дата обращения: 07.11.2022)
4. Фомичева Т.О. Музейный сторителлинг: форматы, инструменты эффективность https://www.elibrary.ru/download/elibrary_45618407_33256356.pdf (дата обращения: 07.11.2022)
5. Шеболкина Е.П. Личность в межкультурной коммуникации. Учебное пособие.