Лекция Ольги Лукиновой "Social Media Marketing"

Пост обновлен 14 дек. 2019 г.

Меня зовут Ольга Лукинова, я работаю в Шанинке, это Московская высшая школа социальных и экономических наук, руководителем пиар-отдела, преподаю цифровые коммуникации, занимаюсь этим и с практической и с теоретической точки зрения.


Сегодня мы поговорим с вами про social media marketing, про продвижение в социальных сетях. Сразу скажу, что примеры будут в основном не из музейной сферы, потому что я стараюсь давать не отраслевые примеры, чтобы ваш мозг работал в сторону того, как чужие примеры можно применять на своем опыте.


Первый вопрос, с какими проблемами приходится сталкиваться smm? Непредсказуемое поведение аудитории, адаптация материалов, которые приходят smm-специалистам от разных отделов, регулярность постинга.


Для начала расскажу про систему, через которую я буду рассказывать вам про SMM. Представьте, что вы хотите организовать вечеринку. Вы музейный бренд, вы выходите в социальные сети, заводите себе страницу. Она прекрасно выглядит, вы думаете о том, как вы, собираясь на вечеринку, нарядились - у вас красивое платье, вы накрасились - вы завели себе страницу в социальной сети. Этого пока не достаточно для того, чтобы случился smm. Мы продолжаем думать в метафоре вечеринки: вот вы нарядились, ждете гостей и думаете, чем вы будете их кормить и поить. Угощение для гостей - контент, ваши посты. Но и это еще не все. Представьте, гости пришли, сидят, едят, пьют - не самая интересная вечеринка. Нам нужно сделать так, чтобы все друг с другом общались, чтобы началась какая-то коммуникация. И здесь вступает комьюнити-менеджмент. Мы начинаем делать так, чтобы как минимум с нами начали общаться, в идеале, если они начнут общаться между собой - тогда им будет интересно. И наконец, мы должны подумать о том, как сделать так, чтобы люди, которые будут общаться, есть и пить на вашей вечеринке, чтобы они к вам все-таки пришли. То есть как привлечь трафик тех людей, которые на вас подпишутся, которые с вами останутся в социальной сети.


Эти 4 направления - это 4 большие составные части, из которых состоит весь SMM:

· бренд-менеджмент (как мы разрабатываем концепцию, создаем страницы, формируем фирменный стиль),

· контент-менеджмент (разрабатываем контент-план, контент-политику, создаем и публикуем посты),

· комьюнити-менеджмент (коммуникации, общение, взаимодействие с негативными отзывами, отрицательными комментариями, работа с лидерами мнений),

· трафик-менеджмент (привлечение аудитории, распространение контента).


Такой стол с четырьмя ножками. Если одной ножки не будет, то в принципе стол еще устоит, но будет не очень устойчив. Если мы не занимаемся трафик-менеджментом, а делаем классный контент, отлично оформили сообщество, то с нами будет общаться только старая аудитория, то есть у нас не будет притока "новой крови" и аудитория потеряет к нам интерес. Нам нужно, чтобы все время кто-то новый приходил, чтобы новый интерес возникал к нам. Если у нас будет проседать комьюнити-менеджмент, то есть мы не будем общаться, не будем получать обратную связь от аудитории, то в какой-то момент мы превратимся в говорящее радио, от нас идет какой-то контент, а никто на него не реагирует. Это тоже не самая успешная стратегия для продвижения.


Дальше мы будем говорить про 4 этих компонента последовательно один за другим. Может быть у вас сейчас возникнет вопрос, где же здесь аналитика? Аналитика здесь везде, на каждом этапе мы что-то анализируем. Насколько хороша аватарка, насколько хорошо настроили рекламу, приходят ли с нее люди.


Начинаем с первого этапа - мы «наряжаемся». Первое что нужно сделать, это определить цели и задачи. Собирать лайки - это не цель, не то, к чему мы стремимся. Цель - это то, чего мы хотим добиться при помощи социальных сетей. Мы определяем задачи, что нам нужно сделать, чтобы этого добиться. Например, мы говорим, что хотим повысить узнаваемость, чтобы про нас знали. Или мы хотим увеличить трафик на сайт, потому что знаем, что через сайт у нас продается большое количество билетов, и нам нужно, чтобы люди на сайт заходили. Возможно, мы хотим изменить имидж. Возможно, задача - информировать медиа и СМИ. Ведь не всегда у нас есть возможность связываться с журналистами и приглашать их на мероприятия. Но очень часто на наши страницы подписываются журналисты, которые про нас узнают именно из наших соцсетей. Поэтому, возможно, мы используем социальные сети для того, чтобы налаживать с ними контакт. Может быть актуальной задача привлекать инвесторов и спонсоров или устраивать краудфандинг. Улучшать образ среди сотрудников, собирать контент - это тоже задачи, которые мы можем решать. Обычно для стратегии продвижения нужно выбирать не больше 5 задач. Потому что больше 5 будет тяжеловато решить.


Дальше мы определяем нашу целевую аудиторию. Не всегда она определяется в лоб. Например, если вы шьете детские игрушки, то ваша аудитория - это родители, а не дети. Если вы продаете плюшевых мишек, то ваша аудитория - влюбленные молодые люди, а не девушки. Иногда каким-то хитрым способом мы находим именно ту аудиторию, которая нам нужна. Если говорить про подходы к исследованию аудитории, то выделяют две группы подходов. Первый - это социально-демографический. Когда мы говорим, наша ЦА - это девушки, проживающие в Санкт-Петербурге, 2О-25 лет, которые учатся в университете, не замужем... Но при этом мы понимаем, что в 23 года девушка может быть очень разной. Это может быть девушка-искусствовед или это может быть девушка с детьми или какая-то другая девушка. У них могут быть совершенно разные запросы. Поэтому мне кажется более правильным психологический подход, когда мы думаем: а что же заставляет этих людей прийти к вам в музей. Возможно, это романтически настроенные юноши, который водят в музей девушек на свидания. Возможно, это люди, которые ходят в музей, чтобы отрешиться от суеты и рутины и побыть наедине с прекрасным. Вы с этим уже можете работать. Самое главное - понять, в чем боль вашей аудитории. Если вы это поймете, то сможете общаться с ней на одном языке. Расскажу пример из нашей практики. Когда мы продвигали программы бакалавриата, мы старались общаться с нашими абитуриентами на их языке. Мы думали, что у них боль - как выбрать профессию. Оказалось, что никого в 11 классе не интересует, как выбрать профессию. Всех интересует только, как сдать ЕГЭ. И когда мы поняли, что это их настоящая боль, мы перестали с ними вести разговоры о профессии, мы начали с ними разговаривать на их языке про их боль и получили гораздо больший отклик.


Мы должны выбрать социальную сеть, в которой будем работать. Конечно, круто, если бы у нас был целый SMM-отдел, который мог бы вести все социальные сети и делать во всех все классно. Но на самом деле ресурсов как правило не хватает. Если возникает вопрос, что мне сделать: кое-как, но все 6-7 соцсетей или лучше хорошо, но 1-2 канала, то лучше сделать хорошо 1-2 канала. Потому что человек ведет себя активно в 2-3 социальных сетях.


Когда мы выбираем социальную сеть, мы смотрим на два параметра: на аудиторию и функционал, который есть у соцсети. Мы примерно представляем, где какая аудитория больше сидит. Например, мы знаем, что больше 7О% аудитории инстаграма - это девушки. В одноклассниках сидит в основном либо взрослая аудитория, либо очень региональная. Когда мы понимаем эти параметры, то мы можем с вами ориентироваться и выбирать ту социальную сеть, в которую пойдем. Если мы понимаем, что наша аудитория - это женщины 5О+ из регионов, то мы прямиком идем в «Одноклассники». Если мы понимаем, что у нас молодые девушки, то скорей всего мы пойдем в инстаграм. Имея это ввиду, мы можем ориентироваться. Однако это не жесткие требования, которых нужно придерживаться.


Второе, на что мы ориентируемся, - это тот функционал, который предлагает социальная сеть. Мы смотрим на тип контента, который есть, и на тип коммуникации, которую предлагает соцсеть. Например, если мы понимаем, что у нас нет фотографа, или наша деятельность не такая зрелищная, не такая яркая, то, скорее всего, мы в инстаграм не пойдем. Потому что мы понимаем, что у нас не будет контента, чтобы там регулярно публиковаться. Если мы понимаем, что у нас есть крутой видеооператор, который готов снимать нам по одному видео в неделю, то мы можем смело идти осваивать ютуб. Мы смотрим, какой контент принимает социальная сеть и решаем, идем мы в нее или нет.


Дальше мы смотрим на тот тип коммуникации, которую предлагает социальная сеть. Например, если нам нужны обсуждения, развернутые комментарии, профессиональные дискуссии, то инстаграм нам не очень подойдет, потому что все комментарии там прыгают, никогда не разберешь, кто кому ответил, запутанно немножко. Это точно не площадка для серьезных профессиональных дискуссий. А например, фейсбук, который отлично подходит, чтобы друг другу отвечать, оставлять комментарии, создавать новые топики, он как раз подойдет, чтобы проводить дискуссии и создавать обсуждения, если они нам нужны.


Дальше возникает вопрос, вот я выбираю эти социальные сети, как мне выбрать: идти сразу во все сети или выбрать только одну или дублировать контент. Тут есть три стратегии. Первая - создавать уникальный контент под каждую социальную сеть. Не пытаться запихнуть огромный фейсбучный пост в 280 букв в твиттере, а по-другому все перефразировать. Если мы идем в инстаграм, то тогда мы отметаем весь текст и делаем акцент на фотографиях. Мы каждый раз один информационный повод раскладываем на все площадки. Это сложная задача, под нее приходится много тратить сил и времени, но она очень действенная. Вторая стратегия - это все-таки вести несколько одинаковых соцсетей, дублировать контент. Она несколько проигрышная, потому что социальная сеть интуитивно чувствует, что контент не для нее. И третья стратегия - это выбрать одну-две-три социальные сети - столько, на сколько у вас хватает сил и работать с ними. Все зависит от ресурсов и задач, которые перед вами стоят.


Далее мы выбираем позиционирование. Скорее всего ваши социальные сети названы так же, как называются ваши организации. Но иногда это не самая выигрышная стратегия. Например, страничка лосьона Клерасил не может называться Клерасил, потому что тот, кто подпишется на нее, автоматически всем своим друзьям сообщает, что у него проблемная кожа. И если я подросток, я не очень хочу, чтобы все мои друзья знали, что у меня есть какие-то проблемы. Можно подумать, как по-другому назвать. Например, Чистая кожа, Секреты красоты. Люди, которые подписываются на такой паблик, как бы сообщают другим, что они следят за собой и своей внешностью. А дальше вы уже можете рассказывать, как бороться с прыщами с помощью лосьона. То есть мы решаем свою задачу, не отпугивая аудиторию. Всегда думайте, а как по-другому можно было бы себя представить.


Есть несколько типов позиционирования, которые можно использовать:

· Позиционирование по бренду (Третьяковская галерея, Музеи истории религии, Школа танцев "Грация", библиотека №%). Вы продвигаете при помощи такого позиционирования свой бренд. Вам важно, чтобы вас узнавали.

· Есть второй тип позиционирования, когда вам не так важно, чтобы говорили про ваш бренд, а важно вокруг себя собрать ту аудиторию, которая интересуется вашим продуктом, вашей услугой. Например, вы музей современного искусства, и вы понимаете, что все люди, которые интересуются современным искусством, они ваши потенциальные посетители. И тогда вы заводите паблик, который называется "Удивительное и прекрасное современное искусство". Люди на вас подписываются, вы им рассказываете про современное искусство и говорите "Кстати, приходите к нам".

· Третий тип позиционирования - когда вы вокруг себя объединяете группу людей. Например, если у вас школа танцев, то вы создаете группу любителей танго, и все любители танго вашего города к вам приходят.

· И можно позиционировать свое продукт через личность. Вы заводите блог куратора музея или директора, и он рассказывает внутреннюю жизнь музея, привлекая посетителей, которые думают: «О, у меня там знакомый куратор, я, пожалуй, схожу».


Любой ваш проект можно представить через разные типы позиционирования. Это не значит, что нужно сейчас все переименовывать, но это дает представление о том, как еще можно вести социальные сети.


Может быть еще игровое позиционирование, редко кто на него отваживается, но иногда оно дает хорошие результаты. Мой любимый пример: в Москве есть «Хачапури-кафе», у которого есть свой аккаунт в инстаграме, они что-то ведут, публикуют. И у них еще есть аккаунт арт-директора. И это арт-директор - баран по кличке Толик. Это настоящий баран, который у них живет, они его фотографируют. У него своя насыщенная жизнь, к нему кто-то приходит. Когда баран рассказывает про свою жизнь в кафе, это интересно. У него подписчиков в два раза больше, чем у официального аккаунта. Когда мы сталкиваемся с каким-то необычным аккаунтом, нам хочется на него подписаться. Возможно, у вас тоже идеи, как можно было бы продвигать свой музей через необычное позиционирование, игровое, это иногда классно срабатывает.


Очень важно выбрать название. Как я уже сказала, я работаю в Московской высшей школе социальных и экономических наук, которая известна как "Шанинка". Никто не знает полное название. Но мы, когда создавали страницу, мы решили, что паблик же официальный, мы официально его назовем. Потом мы подумали, что мы же не просто паблик, мы про сообщество людей, которые вокруг нас. В итоге мы назвались так, что название с трудом вмещалось на четыре строчки – «Сообщество Московской высшей школы социальных и экономических наук». И никто не пытался нас в фейсбуке найти по этому названию. Кто будет искать Шанинку по слову "сообщество"? Мы долго мучались от того, что у нас не идет прирост аудитории. Набрали 15ОО подписчиков - потолок. Потом мы завели новую страницу, назвали ее «Шанинка». И сразу аудитория сама пришла, сама растет, люди сами нас находят. Это распространенная проблема с названием. Например, если мы пытаемся отыскать московские библиотеки в фейсбуке, то большинство из них названо как-то так: "ГБУК г. Москвы ЦБС ЗАО...". И, наверное, только специалистам известно, что ЦБС ЗАО - это вообще про библиотеку. Кто будет искать свою районную библиотеку по этим аббревиатурам. Поэтому здесь важно проверить, чтобы название вашей группы звучало так, как его будут искать. Если есть жесткое требование, чтобы все официальные аббревиатуры были в названии, тогда схитрите, соедините два названия. Пусть будет аббревиатура и рядом брендовое название, по которому вас будут искать. Очень важно, чтобы брендовое название было, чтобы вы свою аудиторию не теряли.


Дальше мы выбираем вид страницы, с которой мы работаем. Если у нас инстаграм, то выбор небольшой: либо личный, либо бизнес-аккаунт. В фейсбуке, вконтакте и одноклассниках у нас может быть личная страница, группа, публичная страница, мероприятие. В инстаграме очень советую перейти на бизнес-аккаунт. Это ни к чему не обязывает, единственное, у вас должна быть соответствующая публичная страница в фейсбуке, больше никаких требований нет. Но сразу вы получаете дополнительные функции: у вас появляется статистика, дополнительные кнопки "позвонить", "как добраться", "электронное письмо", появляется доступ в упрощенный рекламный кабинет. Дополнительные функции вы получаете, при этом потери - это то, что вы должны сделать аккаунт открытым. Если мы говорим про другие соцсети, то выбирайте между публичной страницей и группой в зависимости от ваших задач, но мой большой совет - не заводить для музея личную страницу. Когда мы восемь лет назад заводили аккаунт для Шанинки, то мы завели личную страницу. Имя у меня было "Московская", фамилия - "школа", псевдоним - "Шанинка". Эта страница существовала как человек. У нас появилось сразу много функций, можно было добавляться в друзья к кому угодно, писать личные комментарии, писать у людей на стене. И сначала мы радовались таким возможностям. Но на самом деле мы сразу попадаем в ловушки. Первая ловушка - вы не находитесь в поиске, вторая - вы теряете доступ к большому количеству функций. И третий самый большой риск – в том, что социальная сеть в любой момент может вас заблокировать. И тогда вы со всеми своими подписчиками попрощаетесь. Когда бренд или организация заводят личную страницу, это считается дурным тоном, непрофессионализмом.


Дальше мы создаем описание. Здесь нужно ответить на два вопроса: кто мы и зачем на вас подписываться. Обычно все заканчивается первым вопросом. Обязательно нужно сформулировать, зачем на вас подписываться. Можно сказать, например, что на нашей странице вы будете узнавать новости и анонсы. Это важно не только для аудитории, но и для себя. Потому что если вы знаете, зачем на вас подписываются, вы знаете, что вы должны постить для вашей аудитории.


Далее необходимо определить ролевую модель, с которой вы общаетесь с вашей аудиторией. Есть такая теория, где при взаимодействии есть три роли: родитель, взрослый, ребенок. Родитель ребенку дает наставления, у него есть житейская мудрость, он дает советы, он воспитывает, с позиции родителя, который поучает. Взрослый отвечает за рациональность, за обучение, за навыки - он общается на равных. Ребенок за иррациональность, эмоции, обиды, радость, счастье. Когда мы общаемся со своей ЦА, мы можем определить, в какой позиции мы находимся. Например, вы с позиции взрослого рассказываете, как себя вести, и выкладываете правила поведения в музее. Нужно выбрать, с какой позиции вы будете общаться с аудиторией. Может ли это меняться? Может, но вы должны понимать, что если вы все время говорили, как ребенок с ребенком, все время призывали веселиться, говорили, как у вас будет весело и классно, то когда вы вдруг резко выложите "правила поведения в музее: у нас запрещено это, это и это", то это, скорей всего, вызовет диссонанс у аудитории.


Дальше мы занимаемся оформлением страницы: аватаркой, обложкой, оформлением описания. Не используйте для аватарки слишком мелкие элементы, не используйте афишу, коллажи и фото из фотостоков, которые к вам не имеют отношения. Очень важно, как сочетается обложка и аватарка. Далее создаем свой узнаваемый стиль, который будет отличать нас от других.


В идеале в команде smm-отдела должно быть восемь человек, каждый из которых выполняет свои функции. Мне сложно это представить. Ведь как правило, один человек выполняет сразу все эти функции.


Немного про безопасность: проверьте в вашем сообществе, кто у вас находится в администраторах. Часто бывает, что там люди, которые уже давно не работают в музее. Следите за админскими правами, проверяйте, кто находится в управлении страницами.


Все это бренд-менеджмент. Задачи, целевая аудитория, выбор сети, выбор позиционирования, название, страница, описание, оформление, фирменный стиль, команда.


Далее мы поговорим о контент-менеджменте. Мы думаем, чем мы будем угощать нашу аудиторию, как мы будем с ней общаться, что мы будем ей рассказывать. Сразу возникает вопрос - о чем писать? Конечно, у нас есть наши цели, например, продать все билеты на выставку, которая у нас открывается. И нам хочется все посты делать в стиле "приходите к нам на выставку". Но мы понимаем, что если мы будем все время рекламировать что-то у себя в ленте, то аудитория точно не будет с нами взаимодействовать. Поэтому мы всегда должны учитывать, какой запрос у нашей аудитории, что она хочет. И все наши цели упаковывать в тот контент, который будет интересен ей. Мы пишем про себя в мире читателя. Например, если мы какое-нибудь образовательное учреждение, то мы думаем, зачем к нам вообще приходят люди. Они приходят за знаниями, значит, на своей странице в социальной сети мы должны уже дать немножко знаний. Зачем приходят люди в музей? Например, за красотой. Хорошо, тогда вот вам в ленту немножко красоты. Например, они приходят, чтобы удивиться и получить новых эмоций, узнав что-то интересное. Хорошо, мы немножко этого начнем давать уже в социальных сетях.


Из чего состоит контент? Очень люблю классификацию Линор Горалк. Первое - это «обязательное». Например, у вас открывается выставка, и мы не можем об этом не рассказать. Второе - это что-то интересное, закулисье, мы можем рассказать, что интересного у нас произошло в музее. Третье - это что-то близкое нам. Мы знаем, что наша аудитория интересуется современным искусством и современной музыкой. Вроде бы мы не специалисты по современной музыке, но зато мы можем немножко показать что-то близкое, таким образом расширить поле нашего контента. И последнее, с чем мало кто работает, это «милые глупости», это те самые котики-енотики, которые помогают людям понять, что они разговаривают не с казенными учреждением, которое скучное, забюрократизированное, регламентированное, а что они разговаривают с живыми людьми. Очень часто сотруники сами себя ограничивают и не позволяют себе развлекательный контент.


По форме контент может быть: текстом, изображением, видео, ссылкой, опросом, аудио, лонгридом. Часто нам хочется расшарить ссылку, например, на свой сайт. Очень важно делать это правильно, чтобы подводка не дублировала текст, сниппет был удачным. Важно сделать правильную подводку. Если вы просто напишете "Очень интересная статья у нас на сайте, переходите", то никто на слово не поверит. Поэтому важно чем-то зацепить аудиторию. Можно взять хорошую цитату из статьи, вытащить интересный факт. Таким образом вы интригуете аудиторию и заставляете ее перейти по ссылке. И важно правильно сокращать ссылки, потому если сайт предлагает очень длинную ссылку, то это не очень красиво смотрится в социальных сетях. Вы можете с помощью сокращателей ссылок сделать короткую ссылку. Кроме того, что она будет короткой и удобной, она еще и будет давать дополнительную статистику, сколько человек по ней перешло.


По содержанию контент может быть нескольких типов:

· новостным. Это события, анонсы, отчеты. Здесь очень важно не превращать свою страницу в зеркало сайта. В таком случае аудитория очень быстро теряет интерес. И важно рассказывать не то, что важно вам, а то интересно вашей аудитории.

· Второй тип контента - "вечнозеленый", полезный или образовательный. Почему он вечнозеленый? Потому что как правило он не теряет своей актуальности. Например, вы рассказываете, как подготовить ребенка к походу в музей. Эта инструкция будет актуальна и сегодня, и через месяц, и через год. То есть вы в любой момент, когда у вас будет дырка в контент-плане, взяли старую публикацию и использовали. За такой контент люди обычно очень благодарны. Они его с большим удовольствием расшаривают, уносят к себе на страницу, передают своим друзьям, потому что там есть польза. Варианты полезных постов: список (5 способов..., 7 причин..., полное руководство..., чек-лист...), статистика.

· Третий тип контента чуть посложней, его границы размыты - это экспертный или репутационный контент. Он призван показать всем, что мы крутые, что мы эксперты и разбираемся в нашей теме. Например, мы можем прокомментировать событие, которое произошло не у нас, но в нашей среде. Мы таким образом говорим "мы в теме разбираемся". Или когда мы говорим, посмотрите, про нас рассказывают ведущие СМИ, мы попали в такой-то рейтинг, нас наградили такими-то наградами. Возможно, никто не будет в это вчитываться, но если люди видят, что про этот музей написало такое-то СМИ, что какие-то популярные блогеры про него написали, то у вас будет увеличиваться авторитет в глазах подписчиков и уровень доверия аудитории. Это важный контент. Одним из видов экспертного контента будет агрегатор контента. Когда вы делаете агрегацию, то вы как бы говорите: «Я хорошо разбираюсь в теме, я изучил много материалов и для вас сделал подборку...» Например, мы в Шанинке ведем видеозапись лекций и выкладываем их. А в какой-то момент мы взяли и собрали 1О видеолекций по психологии, мы взяли все те же лекции, что у нас были, ничего нового. Но когда люди увидели, что 1О лекций по психологии собраны вместе, то вдруг для них это стало очень ценно, все стали расшаривать публикацию, посещаемость сайта взлетела. По сути работа в том, что найти такой контент и сгруппировать его.

· Четвертый тип контента - развлекательный (истории, видео, юмор, мемы, комиксы), все что может расслабить и развеселить аудиторию. Это условные «котики-енотики». Почему они важны? Потому что люди приходят в соцсети развлекаться. Когда вы выходите в соцсеть, вы начинаете конкурировать с теми, кто вышел замуж, у кого кошка родила котят, кто-то выложил фотографии своего платья, кто-то выложил анекдот. Поэтому если вы выходите с слишком серьезным контентом, вам сложно выигрывать эту конкуренцию. Поэтому важно, чтобы развлекательный контент у вас тоже присутствовал. Однако шутить можно только если вы уверены в себе.

· Пятый тип контента - интерактивный и вовлекающий. Тот контент, который заставит вашу аудиторию пошевелиться и с вами каким-то провзаимодействовать. Это может быть опрос, дискуссия, конкурс, приглашение к совместному действию. Важно придумать механики, которые будут вовлекать аудиторию.

· Шестой тип контента - пользовательский. Его еще называют UGC, контент, который производят пользователи. Кто-то пришел к вам в музей, написал отзыв. Очень важно этот отзыв брать и использовать. Потому что для человека это будет знак, что его оценили, и он еще раз захочет прийти. Для остальной аудитории это знак, что у вас интересно, и не только вы сами об этом говорите. Если вы используете пользовательский контент, то вы тем самым стимулируете дополнительную активность ваших посетителей.

· Седьмой тип контента - маркетинговый. Когда вы пытаетесь что-то продать. Здесь очень важно, что вы сначала развлекаете, информируете, даете полезную информацию, и только после этого вы начинаете что-то продавать. Потому что если вы будете все время только продавать, то аудитория не будет с вами взаимодействовать. Один из подвидов маркетингового контента - это контент, который снимает боль вашей аудитории. Он построен на отработке возражений. Я приведу пример. Я шла по Невскому, а там стоят люди, которые зазывают на экскурсии. Что я слышала: "лучший вид отдыха в Петербурге - это экскурсии", - говорят они. А я в этот момент иду и думаю: у меня сегодня свободный вечер, как мне это время провести так, чтобы потом не пожалеть. А тут мне сразу ответ. Я иду дальше и думаю, такая погода, какая экскурсия, я же замерзну. Слышу следующую фразу: "Для такой погоды идеально подходит автобусный маршрут". Они моментально сняли мою боль, возражение и вопрос. Дальше я думаю, а когда он поедет? Они говорят: "Автобус отправляется через 1О минут". Они не расписывали, какая будет экскурсия, какое удовольствие я получу, они просто последовательно отработали все возражения, которые у меня возникали. Постоянно думать о том, какую еще боль аудитории я могу решить, - это лучший способ, чтобы продвигать себя.


У нас есть семь типов контента по форме, семь типов по содержанию. Когда мы не знаем, что запостить, то мы можем с вами соединить пункт формы с пунктом содержания, и у нас получится 49 типов контента.


Дальше поговорим про информационные поводы. Первое, что можно делать, - это использовать свой собственный информационный повод. Например, у нас открывается выставка, у нас проходит мастер-класс. Могут быть ситуативные внешние информационные поводы. Они являются частью ньюджекинга. Это процесс интеграции бренда в актуальный новостной фон. То есть мы берем информационные поводы, которые происходят вокруг, и на них реагируем. В противовес таким поводам есть "консервы" или нетленка. На языке журналистов - это контент, который не стареет. Полезные посты - это консервы. Вы можете их опубликовать сегодня, можете через неделю, можете через полгода - актуальность они не потеряют. Они не привязаны к новостному поводу, они как правило что-то сообщают полезное. Это может быть образовательный контент, развлекательный. Ими обычно затыкали "дыры". Журналисты часто используют этот прием. Таким образом, у нас есть три типа информационных поводов: свои поводы, ньюсджекинг и работа с консервами.


Что касается регулярности постинга, то я не сторонник жестких контент-планов. Я предпочитаю интуитивный постинг. Если вам удобнее планировать, то существуют разные варианты, как можно планировать и структурировать контент. Мне нравится такой способ. Вы составляете таблицу, в столбцах у вас дни недели. В строках вы записываете информационные поводы. Первое - это глобальные инфоповоды, например, праздники, мероприятия, которые известны заранее. Далее локальные инфоповоды – то, что будет происходить у нас в музее. Мы знаем, что во вторник у нас мастер-класс, в четверг презентация книги, а в воскресенье фестиваль. У нас есть календарь, в котором мы проставляем, когда и какой пост мы размещаем. Мы можем часть постов запланировать заранее. Про то, что будет 8 марта, мы знаем уже сегодня, а значит, что на 8 марта мы хоть сейчас можем поставить запланированный пост. Мы увидим, что часть постов можно сделать в понедельник. Если мы знаем, что у нас где-то возникла дырка, то мы достаем папку с «консервами» и ставим пост оттуда.


Я советую вести какой-то гугл-документ, в который вы будете складывать не только, что еще не опубликовали, но и то, что уже опубликовали. Потому что, если вы постили что-то год назад, полгода назад, даже месяц назад, аудитория, скорее всего, не помнит, поэтому вы смело можете еще раз это опубликовать. Так у вас будет запас консервов, и когда у вас нет времени на постинг, вы просто берете информацию оттуда.


Есть еще способ вести рубрикатор по дням недели. Когда вы точно знаете, что по понедельникам мы анонсируем все мероприятия, которые будут на этой неделе, во вторник мы делаем цитату недели, в среду мы выдаем экспетрное интервью, в четверг - конкурс. Если я знаю, что по вторникам у меня цитаты, то я могу на год вперед заготовить красивых цитат.


Поговорим теперь про подготовку контента. Первое что надо понимать, что посты в соцсетях - это отдельный жанр. Каждый ра,з когда мы хотим что-то опубликовать, мы думаем о том, что это пост для социальной сети. У нас всегда есть какой-то адресат, и важно представлять конкретного человека, который внимательно и доброжелательно к нам относится. Нужно прям представить его, и в процессе написания постов, обращаться напрямую к нему. Вам сразу станет легче, потому что вы будете писать конкретному человеку, а это поможет вам избежать шаблонных фраз. Нужно понять, какую задачу вы собираетесь решать с помощью этого поста. Что человек должен подумать и что он должен сделать после прочтения вашего поста. Если у вас есть конкретное действие, которое он должен совершить, то убедитесь, что это действие совершить легко. Например, вы хотите, чтобы человек прочитал пост и купил билеты, тогда убедитесь, что ссылка стоит на месте, что она открывается, что там, где она открывается, работает платежная система.


Очень важно отвечать на вопрос "что это значит для людей?" Например, хочется написать пост про то, что мы сделали ремонт, но это важно только вам. А людям будет важно то, что они придут, и им будет комфортно. Тогда нужно говорить, насколько им будет комфортно, когда они придут к вам в отремонтированное помещение. Обычно людей цепляет, если есть какая-то прагматика: сэкономить денег, время, получить какие-то ресурсы; когда есть что-то социальное: испытать гордость, общность с другими людьми; когда есть эмоция: любопытство, расстройство, радость или гнев. Все нужно писать в мире читателя. Например, Ночлежка не говорит, как помочь нам, а говорит, куда отдать ношеные вещи. То есть решается не через их потребность в помощи, а через вашу потребность избавится от вещей.


Мне кажется, самая сложная проблема в социальных сетях - это рассказать про то что у вас прошло. Например, прошел мастер-класс, и вам нужно об этом рассказать. И мы понимаем, что люди, которые на нем были, они и так все знают, люди, которые на нем не были, им все равно. Представьте, что к вам приходит друг на день рождения, а оказалось, что праздник был вчера. Как вы будете общаться с ним, чтобы он не так сильно расстроился? Я бы предложила ему кусок вчерашнего торта. В мире социальных сетей таким кусочком юбилейного торта будут: видео вчерашнего мероприятия, фотографии, интервью, анонсы следующих событий, эксклюзивность, полезный материалы.


Очень важна структура текста. Самое важное наверху. Потому что люди не дочитывают пост до конца. Поэтому важно, чтобы ваша аудитория узнала все нужное, даже если она прочитала всего полторы строчки. Человек принимает в течение одной секунды решение, дочитывать ли пост до конца. Поэтому очень важно, чтобы даже если человек не стал дочитывать пост до конца, он все равно должен узнать самое важное. Кроме этого, в социальных сетях в постах в конце должен быть кикер (от английского слова "пинать"). Какой-то толчок вашей аудитории к следующему действию. Например, вы хотите получить комментарий, тогда вы в качестве кикера оставляете вопрос. Или вы хотите получить лайк, тогда вы пишете какую-то фразу духоподъемную. Хотите получить репост, напишите "делитесь информацией со своими друзьями". Таким образом, вы получаете целевое действие. Очень важно проверять факты и писать конкретные тексты, чтобы соотношение воды и "мяса" было комфортным. Важно говорить о личном, о том, что беспокоит вас. Например, если к вам приезжает какой-то эксперт, то скажите, почему он важен для вас.


Говорите о том, что волнует вашу аудиторию, слушайте ее, отвечайте на ее запросы. И относитесь к себе с самоиронией. Самоирония еще никому не навредила.

© 2019 ЦСИ «Музейный опыт»
 

  • Facebook Социальной Иконка